I social media sono, tra i canali distributivi di aziende e organizzazioni, gli Earned Media per eccellenza, gli strumenti principali attraverso i quali ‘guadagnarsi’ l’attenzione e il seguito di potenziali clienti nonché conservare il gradimento di quelli attuali. Tuttavia poca attenzione viene in genere posta su un fenomeno che, invece, rappresenta una perdita non indifferente per il business dei brand: tutti coloro che su questi canali smettono di seguirci, i cosiddetti ‘unfollowers’. E’ infatti molto difficile, quasi impossibile, riconquistare il popolo dei delusi proprio vista la natura ‘earned’ di tali canali così come è arduo recuperare la fiducia e la reputazione una volta intaccate.
Ma quali sono i motivi che spingono gli utenti a smettere di seguire un account? Ci sono differenze tra i diversi social? Conoscere questi aspetti potrebbe forse aiutare ad arginare e ridurre il più possibile queste perdite non solo di fan ma potenzialmente anche di utili economici (è difficile infatti che questi ex-fan si rivolgano a poi per soddisfare le loro esigenze o i loro bisogni!!)
A gettare luce su un fenomeno molto diffuso ma poco studiato ecco una indagine condotta da BuzzStream e Fractl pubblicata su Social Times (dove potrete anche consultare l’infografica che sintetizza i risultati). L’indagine è stata condotta su un campione di 900 intervistati per capire i motivi alla base dell’unfollow sui diversi social media.
Quello che emerge, anche se poco rappresentativo data l’esiguità del campione, è abbastanza interessante e offre numerosi spunti di riflessione.
- frequenza di abbandono: Twitter è il social in cui si abbandona più di frequente (il 12% afferma di aver abbandonato un brand pochi giorni prima), su Fb la percentuale sale arrivando all’ultimo mese. Molto interessante il dato di LinkedIn laddove ben il 49% degli intervistati afferma di non aver mai smesso di seguire un brand. Ciò è connesso con la natura e le caratteristiche delle diverse piattaforme: Twitter è quella più veloce con un tasso di durata di post e trend molto più breve rispetto a Fb. Su LinkedIn contatti e aziende sono scelti con maggiore cura in quanto connessi con i propri interessi e relazioni professionali
- motivi: su tutte le piattaforme la ragione principale dell’unfollow è la produzione di contenuti noiosi e irrilevanti….un ulteriore monito a quelle realtà che ancora non prestano cura e attenzione alle strategie di content marketing!!! Interessante, invece, come su Fb il secondo motivo sia l’eccessiva frequenza di pubblicazione, mentre su Twitter venga citato l’effetto di questa pratica (newsfeed affollato e confuso) insieme a contenuti offensivi (laddove su Fb probabilmente si registra un maggiore controllo). Non è un caso che queste motivazioni ritornino con percentuali abbastanza simili anche tra i principali motivi nella disiscrizione a email e newsletter!
- coerentemente con quanto suddetto (per ciò che non piace) figurano tra le attività maggiormente gradite quelle che contengono informazioni nuove, rilevanti e coerenti con il brand. In altre parole non importa tanto che il contenuto sia nuovo o che richiami all’azione quanto che sia di qualità e coerente con i valori e l’immagine percepita del brand!! (repetita iuvant!)
- Tra i contenuti preferiti si posizionano al primo posto le immagini (visual is the king) per il 22% degli intervistati, seguite da video e recensioni degli altri utenti (15%). Quelli meno appetibili risultano e-book e white papers anche se in questo caso sarebbe necessario, secondo me, verificare le differenze tra il mercato B2c e quello B2B nonché per i diversi settori merceologici (si pensi alla formazione online o ai servizi complessi di tipo tecnologico).
- conseguenze: concludo questa rassegna con un dato che dovrebbe rasserenare aziende e organizzazioni rispetto agli effetti indesiderati di questo fenomeno. Infatti dall’indagine pare che la maggioranza si limiti a smettere di seguire il brand senza per questo procedere a nascondere i suoi post, a consigliare i propri amici di fare altrettanto o a commentare in un post l’avvenuto abbandono. Tuttavia su questo dato incidono fortemente le ragioni alla base della disiscrizione. Diverso, infatti, il caso di un utente annoiato rispetto ad uno offeso o deluso!
Cosa ne pensate di questi dati? Vi sembrano convincenti? Lasciate un commento con le vostre esperienze e giudizi in merito!
Valentina Citati's Blog 