Dai social media al sito: perché il rapporto si sta invertendo

Alla recente conferenza dedicata agli sviluppatori (F8 2015) Marck Zuckerberg ha annunciato, tra le molte altre novità, la possibilità di rendere i video incorporabili su siti e blog. In modo molto semplice basterà cliccare sull’opzione ‘incorpora video’ del menù a tendina per ricevere il codice da inserire sul proprio sito. Certamente questa operazione va letta nel solco della crescente attenzione per i contenuti video che la piattaforma social sta favorendo da qualche tempo. Tuttavia questa notizia, che segue di poco l’annuncio di Twitter riguardo all’introduzione della stessa funzionalità, se letta insieme all’intenzione di Facebook, trapelata di recente, di ospitare direttamente le notizie delle testate giornalistiche rivela una nuova tendenza in atto che potrebbe mutare il classico rapporto tra siti proprietari (Owned Media) e social media.

Fino ad oggi, infatti, brand e aziende hanno pubblicato i propri contenuti sugli owned media (siti e blog) utilizzando i social media come canali di distribuzione per amplificare la reach e la condivisione di questi ultimi. Ora, però, i contenuti ( video e immagini in particolare) pensati e prodotti sui social (definiti difatti ‘nativi’) cominciano ad essere riproposti su siti e blog invertendo così la direzione di questo processo. I siti di social network starebbero diventando, quindi, luoghi in cui produrre e non solo distribuire materiali e messaggi (pensate anche alle foto realizzate e caricate direttamente su Instagram).

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I motivi di questo mutamento sono diversi. Innanzitutto la produzione nativa, se ben pianificata, consente di realizzare una strategia di distribuzione innovativa che sfrutta una serie di vantaggi quali :

  • la possibilità di adattare il contenuto ai diversi contesti di fruizione (da desktop, da mobile, da tablet) e, quindi, di interazione con il messaggio in termini di attenzione, durata, frequenza, tempo di permanenza ecc ecc
  • produrre i contenuti direttamente sulle diverse piattaforme significa anche poterne sfruttare le diverse possibilità creative (dai bottoni call to action di Fb alle recenti card interattive di Youtube, ai collage di foto su Instagram) rendendo pertanto il messaggio particolarmente attraente perché pensato e realizzato utilizzando il linguaggio e le caratteristiche tecniche a cui gli utenti sono abituati

Tuttavia vi sono anche dei risvolti negativi da considerare (e saper gestire) in quanto il passaggio dei contenuti dalle piattaforme proprietarie ad altri siti significa certamente una perdita di controllo non solo sul contenuto ma anche sui possibili ricavi ad esso associati. Detto questo le ricerche più recenti (Pew Research Center) mostrano come oramai la maggior parte dell’audience online passi gran parte del tempo sui siti di social networks divenuti per molti anche fonti primarie di informazione. E’ ovvio quindi che per raggiungere quote crescenti di pubblico bisogna farsi trovare nei luoghi che questo frequenta assiduamente. Anche in Italia l’ultimo rapporto del Censis sulla comunicazione mostra come, se la tv mantiene il primato con una audience del 96.7%, il 71% degli italiani sono in rete e ben la metà della popolazione è iscritta a Facebook. Le modalità di fruizione dei contenuti cambiano sensibilmente sia rispetto ai device, dal momento che aumentano i possessori di tablet e di smart tv nonché la visione da mobile, ma anche rispetto alle fonti. Se la maggior parte si rivolge ancora ai tg (76.5%) subito dopo vengono (quasi in parità) radio e motori di ricerca. E’ impressionante confrontare questi dati con quelli relativi ai più giovani per cui l’informazione si identifica praticamente con Facebook (71%) seguita da Google e infine dai tg.

facebook information

In questo panorama si colloca l’intenzione (secondo quanto trapelato) di Facebook di ospitare direttamente le news delle testate giornalistiche. Se dovesse trasformarsi in realtà ciò cambierebbe il modo con cui l’informazione è distribuita online. Infatti ora i giornali seguono il modello classico di distribuzione pubblicando le news sui loro siti e usando i canali social per distribuirle e richiamare traffico alle piattaforme proprietarie. Postare direttamente sul sito di social network più frequentato al mondo ( se le condizioni dei presunti accordi dovessero essere quelle vociferate) potrebbe essere vantaggioso per gli editori. Oltre ad un aumento dei ricavi, grazie alla condivisione degli introiti pubblicitari promessa da Zuckerberg, potrebbero raggiungere una audience più ampia (e altamente profilata) grazie ai numeri della piattaforma. Facebook dal canto suo potrebbe aumentare il tempo di permanenza degli utenti che non dovrebbero più abbandonare il sito per leggere l’intera notizia. Tuttavia molte voci si sono sollevate per avvertire dei possibili risvolti negativi di questa operazione non solo per i giornali ma per gli stessi lettori. Tra queste vi cito alcune riflessioni apparse sul Social Media Today che evidenziano i principali nodi problematici della questione:

  • perdita di controllo:  passare da piattaforma proprietaria (il sito della testata) ad altri canali significa, come già sottolineato, perdere il totale controllo sui contenuti e dipendere dalle regole di chi vi ospita. Inoltre raggiungere più lettori su Fb potrebbe portare allo stesso tempo ad una diminuzione del traffico (e quindi dei ricavi pubblicitari) sul proprio sito. Sarà, quindi, necessaria una riflessione sul rapporto costi/benefici di questo trasferimento.
  • possesso dei dati dell’audience: il possesso dei dati dei lettori online dei vari editori non sarebbe più esclusivo in quanto Facebook avrebbe accesso a molti dati interessanti quali abitudini, temi e argomenti preferiti, ecc. Inoltre se decidesse di cambiare algoritmo modificando la visibilità delle notizie sulla base dei nuovi dati quale potere di intervento avrebbero le varie testate?

Non voglio gridare allo scandalo o difendere a spada tratta il progresso in atto rischiando di ricadere nella classica divaricazione tra tecno-ottimisti e pessimisti. Bisogna però riconoscere che si tratta di un mutamento importante che, se da una parte risponde a tendenze già in atto per una fruizione personalizzata e verticalizzata sulla base di interessi e gusti degli utenti, dall’altra dovrà essere gestita con grande attenzione per mantenere l’informazione (e più in generale la fruizione dei contenuti) libera e varia evitando i rischi di polarizzazione e di monopolio.

E voi cosa ne pensate di questo fenomeno? Quali rischi e i benefici si produrranno?

 

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